doLos jóvenes australianos que sufren de cenizas están impulsando una nueva tendencia de mercado al recurrir a “pequeños lujos”, como botellas de alcohol y cosméticos de tamaño reducido y guardarropas alquilados, ya que el costo de vida sigue siendo alto.
Los analistas de la industria dicen que este comportamiento novedoso, no visto en generaciones anteriores, contrasta con la respuesta histórica y cautelosa de los consumidores tensos que renuncian por completo a lo no esencial para evitar deudas.
Grant Davidson, Un especialista en marcas de consumo dice que la cohorte más joven prefiere “productos seleccionados selectivamente” y compra genéricos para artículos que consideran sin importancia para liberar efectivo para productos y experiencias premium.
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“Se regalan las cosas que consideran importantes”, dice Davidson de la agencia de branding Principals.
“Son los primeros verdaderos nativos digitales e increíblemente expertos en encontrar soluciones alternativas y descuentos”.
Los minoristas están aprovechando la tendencia de la Generación Z (los menores de 30 años) y cada vez más etiquetas de vino ofrecen medias botellas. Australian Vintage fue un paso más allá y lanzó el formato de 187ml, que representa un único vaso similar a un tubo de ensayo.
Los fabricantes de cerveza boutique están atrayendo a los bebedores más jóvenes vendiendo latas “rechonchas” de 250 ml que son dos tercios del tamaño normal. Las porciones más pequeñas también son adecuadas para los consumidores más jóvenes, que beben menos en comparación con las generaciones anteriores de la misma edad.
Armarios alquilados
Numerosas empresas de ropa por suscripción, como Nuuly, permiten a los clientes alquilar su guardarropa, mientras que plataformas como Depop han popularizado la compra y venta de ropa de segunda mano.
Según Davidson, la mentalidad de “comprar para vender” significa que los consumidores jóvenes de hoy ven las compras de manera diferente a sus padres.
Una persona que compra una chaqueta por 300 dólares podría pensar que puede revenderla por 200 dólares, lo que significa que la ve como una compra de 100 dólares, dice.
La tendencia hacia los pequeños lujos se debe en parte a los continuos aumentos de precios impulsados por la inflación, así como a los continuos altos costos de la vivienda, que distinguen la situación actual de anteriores shocks económicos de corto plazo.
Muchos están buscando formas de abordar las presiones de asequibilidad sin renunciar por completo a las comodidades que disfrutaron cohortes anteriores de adultos jóvenes.
Kayshini Logeswaran, de 28 años, dice que si bien limitó sus compras impulsivas en los centros comerciales en respuesta a los continuos aumentos de precios, estaba feliz de pagar por las experiencias.
“Si un producto no está en oferta, soy reacio a comprarlo”, dice Logeswaran, que trabaja como analista de negocios en Sydney.
“Tiendo a gastar mi dinero en experiencias como viajes en lugar de productos reales.
“El cuidado personal es importante y las experiencias te dan la oportunidad de crear más recuerdos”.
La consultora McKinsey ha descubierto que los consumidores más jóvenes tienen más probabilidades que las generaciones anteriores de gastar dinero en experiencias que consideran enriquecedoras.
Otros diferenciadores de la Generación Z incluyen un enfoque en prácticas comerciales sostenibles, y muchos están dispuestos a pagar más para comprar marcas éticas.
“Escape de la realidad”
El gasto durante una crisis del costo de vida está endeudando aún más a más jóvenes.
Los datos de la empresa de informes crediticios de consumo Experian muestran que los australianos más jóvenes están recurriendo a préstamos personales para consolidar sus deudas y la morosidad está aumentando.
El perfil de riesgo de incumplimiento de los jóvenes titulares de tarjetas de crédito ha empeorado en los últimos tres años, incluso cuando el ritmo de la inflación se ha desacelerado desde sus máximos en 2022 y 2023.
Barrett Hasseldine, jefe de ciencia de datos de Experian, dice que hay pruebas de que los consumidores jóvenes están utilizando el crédito para gestionar presupuestos ajustados o gastando en exceso a medida que los precios siguen aumentando.
“En ambos casos, se trata de señales de advertencia de posibles problemas, ya sean económicos o puramente de comportamiento”, afirma.
Los investigadores también han descubierto que hay un elemento de derrotismo financiero detrás de los patrones de gasto, y un consumidor joven argumenta que, dados los precios inmobiliarios inalcanzables, bien podría comprar un reloj Cartier.
Hande Akman, director de investigación de la agencia de investigación centrada en la juventud YouthInsight, dice: “Los pequeños lujos son un escape de la realidad” para una generación que llega a la mayoría de edad en una época de costos de vida extremadamente altos.
“He estado investigando durante 30 años y este es el grupo de edad más interesante que he visto en mi vida”, dice Akman.
“Quieren descuentos, pero también quieren saber cuáles son las tendencias.
“Están preocupados por la crisis del costo de vida, pero no tanto por dejar de comprar artículos de lujo”.
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