Cuando Brooklyn Beckham recurrió a Instagram para expresar su descontento en medio de informes de una ruptura dentro de la familia Beckham, fue fácil descartar la medida como espontánea.
Pero los expertos en crisis y reputación dicen que la decisión -y la respuesta de la familia británica- apunta a un enfoque mucho más calculado para lidiar con las consecuencias públicas en la era de las redes sociales.
“Todo en esto es estratégico”, dijo Susan Grantham, experta en gestión de reputación de la Universidad Griffith.
“Este no es el caso de un joven de 26 años que decide publicar algo al azar. Ha sido organizado para contribuir a una narrativa particular”.
dijo el Dr. Grantham.
“No se publica nada en las redes sociales, especialmente si eres de una familia muy famosa, sin que haya sido examinado y pensado detenidamente”.
Brooklyn Beckham afirmó que sus padres intentaron “arruinar” su relación con su ahora esposa Nicola Peltz Beckham. (Reuters: Aude Guerrucci)
Brooklyn, el hijo mayor del exfutbolista profesional Sir David Beckham y la exmiembro de las Spice Girls Lady Victoria Beckham, publicó en Instagram Stories la semana pasada que no quería reconciliarse con su familia.
Acusó a sus padres de ser “controladores” y afirmó que intentaron “arruinar” su relación con su ahora esposa, la actriz estadounidense Nicola Peltz Beckham.
El mensaje, compartido en un formato que desaparece después de 24 horas, se difundió rápidamente en las redes sociales a través de capturas de pantalla y publicaciones.
Según Molly McPherson, estratega de comunicaciones de crisis radicada en Estados Unidos, este refuerzo no fue una coincidencia.
“Brooklyn Beckham atraviesa a su familia con una flecha”, dijo.
“Todo el mundo va a sus historias, hace clic en él y lo sigue, así que ahora consigue el compromiso”.
Los expertos dicen que el episodio muestra cómo las generaciones más jóvenes están dando cada vez más forma a las narrativas de crisis en sus propios términos y, a menudo, antes de que los medios tradicionales puedan enmarcarlas.
Historias, no declaraciones
El Dr. Grantham dice que la decisión de Brooklyn de hablar directamente con sus partidarios en lugar de a través de un portavoz refleja un cambio fundamental en la forma en que se desarrollan las crisis actualmente.
“Estamos en un momento único en el que diferentes generaciones esperan que se les comunique de diferentes maneras”, dijo.
“El público joven espera correspondencia a través de las redes sociales, por lo que ahora es una práctica común responder en el mismo entorno en el que se desarrolla el drama”.
Brooklyn Beckham anunció en Instagram que no quiere reconciliarse con su familia. (Instagram @brooklynpeltzbeckham)
Al elegir Instagram Stories, un formato que desaparece en un día, Brooklyn también dio forma a la vida útil de las noticias.
“El contenido es exclusivo”, dijo el Dr. Grantham. “Su intención obvia era que esto se hiciera realidad y desapareciera. Tenía mi palabra y eso fue todo”.
Aunque las publicaciones fueron rápidamente grabadas en pantalla y compartidas en otros lugares, dijo que la naturaleza transitoria del formato todavía tenía un significado simbólico.
“Se contó una historia muy específica: que él solo quería decir algo una vez, lo que pensé que lo hacía aún más fascinante”.
McPherson dijo que el momento de publicación de las publicaciones, poco antes de que Sir David asistiera al Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, también fue probablemente deliberado.
“Creo que Brooklyn sabía exactamente dónde estaba su padre y que le tenderían una emboscada”.
decir algo sin decir nada
Días después, a Sir David le preguntaron en el Foro Económico Mundial sobre la crianza de los hijos en la era de las redes sociales y dio una respuesta indirecta que evitó abordar directamente la disputa familiar.
“A los niños se les permite cometer errores, así es como aprenden. Eso es lo que trato de enseñar a mis hijos”, dijo durante una discusión más amplia en un panel de CNBC.
“Pero ya sabes, a veces hay que dejar que cometan esos errores”.
Sir David Beckham evitó abordar directamente la disputa familiar. (Foto AP: Markus Schreiber)
McPherson cree que el intercambio se gestionó con cuidado.
“No tengo ninguna duda de que el equipo de Beckham y sus ejecutivos de relaciones públicas trabajaron con CNBC y se llegó a un acuerdo”, dijo.
“El trato era este: David se sentará y te hará esta entrevista, pero tienes que servirle este abridor”.
El Dr. Grantham dijo que el extraño enfoque de Sir David fue intencional.
“Es una técnica en la que se inserta una historia particular en una narrativa existente, pero se permite que otros la entiendan de la manera que quieran”, dijo.
“Evidentemente quería decir algo, pero no quería decir nada. Dada la pregunta que le hicieron, la manejó razonablemente bien”.
Dijo que un lenguaje cuidadosamente elegido permitió al público sacar sus propias conclusiones, sin el riesgo que conlleva una participación explícita.
“Dijo ciertas palabras que permitieron a las personas establecer conexiones que tal vez no hayan existido explícitamente.“
Ambos expertos dijeron que el episodio puso de relieve una división generacional en la forma en que la familia Beckham manejó las narrativas públicas.
“Vimos que el primer paso era arrojar a Brooklyn debajo del autobús”, dijo.
“Vamos a darle (a sus padres) un poco de libertad aquí porque se convirtieron en grandes marcas globales en los años 90, cuando la cultura de los medios sensacionalistas era brutal”.
Una marca de mil millones de dólares bajo escrutinio
Se dice que la marca Beckham vale casi mil millones de dólares. (Reuters: Gonzalo Fuentes)
Entre las afirmaciones más dañinas estaba que Brooklyn acusó a su madre de robarle el primer baile a su esposa en su boda.
“Ella bailó sobre mí de manera muy inapropiada delante de todos”, dijo en una de las publicaciones.
“Nunca me había sentido tan incómodo o humillado en toda mi vida”.
La disputa familiar se produjo en el contexto del nombre de Beckham como una marca global que abarca el fútbol, la moda, la belleza y los medios y se dice que vale casi mil millones de dólares.
A pesar de los titulares, el Dr. Grantham dijo que las marcas grandes y establecidas suelen ser mucho más resistentes a este tipo de disputas internas de lo que cabría esperar.
“Curiosamente, no se ven gravemente afectados”, dijo.
“Cuanto más grande sea la marca, es más probable que algo como esto atraiga la atención en lugar de destruirla.“
A diferencia de las organizaciones más pequeñas cuya reputación puede colapsar en cuestión de horas, las marcas conocidas, en su opinión, pueden manejar la controversia.
“Es más probable que algo como esto genere intriga que una gran negatividad”, dijo.
“Están los memes, el humor, el 'él dijo, ella dijo'. Todo eso mantiene a la gente interesada”.
Los expertos dicen que la disputa ha provocado otra disputa con la marca Beckham. (Instagram: @memes)
Cita empresas como Samsung, que sobrevivió a la explosiva crisis de los teléfonos, como ejemplo de cómo la escala y una gestión narrativa eficaz pueden mitigar el daño a la reputación.
“Si eres una marca lo suficientemente grande y gestionas la crisis lo suficientemente bien, la gente seguirá interactuando con la historia en lugar de abandonar la marca”.
Ese compromiso tomó formas inesperadas: un sencillo solista, “Lady Victoria”, lanzado hace más de dos décadas, encabezó brevemente las listas de iTunes británicas e irlandesas después de resurgir en línea en medio de la controversia.
Silencio estratégico
Mientras que otros, incluido un DJ y usuarios de las redes sociales, continuaron alimentando las especulaciones sobre la disputa, la propia familia Beckham en gran medida dio un paso atrás.
Ésa puede ser la parte más reveladora de la estrategia, afirmó el Dr. Grantham.
“Realmente no hicieron mucho para crear otra narrativa. Dieron un paso atrás y simplemente dejaron que la historia siguiera viva”, dijo.
Por el momento, Dr. Grantham, esa moderación funciona.
“Si la historia se volviera demasiado negativa, los gestores de crisis intervendrían y les aconsejarían que la abordaran de otra manera. Pero por ahora no les está haciendo ningún daño”.
McPherson dijo que la marca Beckham sobreviviría “al 100 por ciento”, pero argumentó que Sir David y Lady Victoria podrían necesitar estar más en sintonía con sus identidades individuales.
“Si estuvieran trabajando conmigo, habría dicho algo como: 'Amamos a nuestro hijo, pero como todas las familias, hemos cometido errores y no queremos sacar provecho de su dolor'.
“Eso es lo que tienen que hacer. ¿Pero lo harán? No lo sé”.
La lección más amplia es clara: en las crisis modernas, el control no siempre proviene de hablar más alto, sino de saber cuándo, dónde y cuán brevemente hablar.
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